19.Témakör:  A életmód átalakulása

Tétel: A fogyasztói társadalom

Fogalmak: fogyasztói társadalom, jóléti állam, civilizációs és környezeti ártalmak, tömegkultúra, reklám-sztereotípiák

Kísérleti állattá" váltunk egy világméretű laboratóriumban, ahol a játékszabályokat a

gazdasági, fogyasztói érdekek mozgatják és nem az ember alapvető érdekei- ez az

emberiség pusztulásához vezethet (Római Klub előrejelzések)

feladat

Jellemezd a fogyasztói társadalmat!

Hogyan ösztönöznek a reklámok a fogyasztásra?

Duane Hanson Supermarket Lady 1970

„Tapossa laposra!”
1965 óta a nagy áruházláncok olyan karácsonyi leárazásokkal és akciókkal rukkolnak elõ, ami évrõl évre nagyobb káoszt okoz a városokban. Nyitáskor a vásárlók „ráfutással” szerezhetik meg a hõn áhított tárgyakat, ezért van, aki éjjel kettõtõl az áruház elõtt, a „Blitz Line”-ban fagyoskodik. Az autók már hajnalban megtöltik a parkolókat, nagy a tolongás, sõt, verekedés. 2008. november 28-án az egyik Long Island-i WalMart üzletben Jdimytai Damour 34 éves eladót halálra taposta a bezúduló tömeg. Négy másik vásárló – köztük egy pár héttel a szülés elõtt álló kismama – komoly sérüléseket szenvedett. „A hajnali ötórai nyitáskor vagy kétezren rontottak marakodva az üzletbe. Letépték az ajtókat, hiába próbáltuk élõ lánccal irányítani õket, átrohantak rajtunk. Azt hittem, én is ott maradok, szó szerint le kellett rugdosnom magamról a „kedves vásárlókat”. Egy kolléga egy automata tetejére menekült a tömeg elõl, de a kiérkezõ rendõröket is félrelökdösték a vérben forgó szemû vásárlók. – mondta Jimmy Overby, az eladó társa. Bemondtuk a hangosbemondóba, hogy valaki meghalt, ki kell üríteni az áruházat. A vásárlók meg kiabáltak, hogy „Hajnal óta várakoztam, nem megyek sehova!” - és tovább vásároltak.”
Hát így állunk.
Ne vásárolj semmit, inkább csinálj valamit!

Háttér

      A kapitalizmust megelőző társadalmak megegyeztek abban, hogy egyszerűen újratermelődő társadalmak voltak. Azokban a termelés technikája és annak a hatékonysága generációkon keresztül alig változott. Még kisebb volt a fejlődés az életszínvonalban és  az életkorban.

      A klasszikus kapitalizmus minőségi fejlődést jelentett azzal, hogy két évszázad alatt megsokszorozta az egy lakosra jutó termelést és megkétszerezte az átlagos életkort. Ezzel szemben

a tömegek életszínvonala nem sokat nőtt, a gazdasági és politikai hatalom pedig osztályhatalom maradt, alig javult a társadalmi mobilitás.

      A klasszikus kapitalizmus a XX. század második felében a nyugati puritán civilizációjú országokban

szinte észrevétlenül, látványos fordulat nélkül alakult át fogyasztói  társadalommá.

Ebben megsokszorozódott a termelés és a fogyasztás. Ugyanakkor csökkent a fogyasztáskorábbi polarizáltsága is. Ez a változás hozott először igazi felemelkedést a társadalom többsége számára. A kapitalista osztálytársadalom ilyen értelemben alakult át fogyasztási társadalommá, ahol azért lehetnek hajléktalanok, vendégmunkások, bűnözők, prostituáltak, elnyomott kisebbségek, nemzeti gyűlölködések stb.

     A fogyasztói társadalomban már elsősorban nem a korábbi igényeknek megfelelő árukat és

szolgáltatásokat kell sokkal hatékonyabban kielégíteni, hanem a gyorsan változó új igényekhez

is állandóan igazodni kell. Nem olcsóbb élelmet, cipőt, lakást kell előállítani, hanem sok

esetben akár drágábban is, de a változó igényeknek jobban megfelelőt. Korábban az élelem és a

ruházkodás költségek a fogyasztási kiadások közel 80 százalékát tették ki, ma már harmadánál

is kevesebbet. (…)Korábban a búza ára tette ki a kenyér árának nagyobbik felét, ma már tizedét sem. Ugyanakkor az élelmiszer-árakban a csomagolás és a reklám költsége meghaladja a mezőgazdasági felvásárlási árak összegét. Ennél is fontosabb azonban az, hogy a jelenlegi fogyasztás többsége ma már olyan, ami ötven éve még nem is, vagy csak egészen más minőségben létezett.

- Eddig minden társadalomban (még ma is a világ népességének nagyobb részét eltartó,

elmaradt társadalmakban) a lakosság többsége számára szinte naponta újra és újra megvívandó

harcot jelentett a létfeltételek biztosítása, ma ez a fogyasztói társadalmakban már csak

legfeljebb egy elenyésző kisebbségre igaz.

- Az elmúlt 5000 év alatt nem nőtt annyival a termelés, mint az elmúlt száz év során. A múlt

századi mezőgazdaság alig volt termelékenyebb, mint az egyiptomi az időszámítás előtti harmadik évezredben. Még az élelmiszertermelőknek a lakosságon belüli részaránya sem változott

akkorát az első mezopotámiai társadalom kialakulása óta, mint amekkorát a 20. században.

- A termelésnél is nagyobb a változás, ha a tömegek életszínvonalát nézzük. Minden megelőző

társadalom csak egy elenyésző kisebbség számára biztosított relatív anyagi jólétet minden

megelőző társadalom. Jelenleg a fogyasztói társadalmak lakosságának kilenctizede nem ismeri

a nélkülözést, a fogyasztásra kerülő jövedelmek pedig alapvetően nivellálódtak.

- A legnagyobb változás azonban az információk áramlásában következett be. Az emberiség

korábban legfeljebb egy-egy civilizációs körön belül, ott is csak egy szűk vezető rétegen

keresztül hatott egymásra, a lakosság nagy többsége számára még a múlt században is rejtve

maradt, mi történik másutt a világban. A 20. század is úgy köszöntött be, hogy az emberiség

90 százaléka alig tudott valamit a lakóhelyén kívül történtekről. Ma a kommunikáció még a

legelmaradottabb társadalmak lakói számára is a világeseményekről szóló beszámolók özönét

biztosítja.

- Ma még felmérhetetlen annak a hatása, hogy az emberek térbeli mobilitása többet nőtt az

elmúlt három generáció alatt, mint előtte évezredek során. Ezelőtt az emberek kisebbsége

hagyta el élete során lakóhelyét, jelenleg egyetlen évben többen költöznek el szülőhelyükről,

korábbi lakóhelyükről, mint korábban évszázadok során. Évente több turista, vendégmunkás és

üzletember mozog az országok között, mint amennyien a történelem népvándorlásaiban

összesen részt vettek.Az elmúlt száz, különösen pedig az elmúlt ötven év során az elmaradottak és a fejlettek közötti különbség a sokszorosára nőtt. Száz éve a legfejlettebb országban még csak az elmaradottakénak ötszöröse volt az egy lakosra jutó nemzeti jövedelem, ötven éve már tízszerese, ma pedig ötvenszeresnél is nagyobb a különbség.

KOPÁTSY SÁNDOR: A FOGYASZTÓI TÁRSADALOM KÖZGAZDASÁGTANA

 http://mek.oszk.hu/01400/01414/01414.pdf

A fogyasztói társadalom gazdasági alapelveit angol és amerikai közgazdászok dolgozták ki az 1930-as években, főleg az 1929-31 évi gazdasági világválság hatására, a gyakorlati megvalósításra azonban csak a II. Világháború után került sor. Az elméleti alapokat John Maynard Keynes publikálta először 1936-ban megjelent „General Theory of Employment, Interest and Money” című könyvében.

A fogyasztói társadalom ideológiája szerint a gazdaságnak szüntelenül növekednie kell. Ez csak úgy lehetséges, ha az emberek többet fogyasztanak. Az ember biológiai fogyasztó képessége azonban korlátozott. Ezért az embereket rá kell nevelni arra, hogy olyasmit is megvásároljanak, amire nincs szükségük.

reklám

Régebben az volt a szokás, hogy ha egy háztartási eszköz elromlott, vagy egy cipő sarka levált, azt megjavították. Az új jelszó: Dobd el és vegyél újat! Akkor is, ha a régi még használható! Úgyis kimegy a divatból! Ma már mindenki modernebbet használ!

A reklám boldogtalanná teszi az embert, mert azt sugalmazza, hogy hiányzik az életünkből valami, ami annyira fontos, hogy nélküle nem lehetünk boldogok.
Ezt a gondolatot Epikürosz görög filozófus fejtette ki mintegy 2.300 évvel ezelőtt, miután megtekintette az athéni agora (ma úgy mondanánk: bevásárlóközpont) termékválasztékát. Epikürosz azt is megfigyelte, hogy a megvételre kínált árucikkek nagy része annyira felesleges és haszontalan, hogy ha az illető termék nem létezne, senkinek nem tűnne fel, hogy az életéből valami hiányzik. Azóta a világ fejlődött. A haszontalan termékek választéka bővült és a reklámozásuk rámenősebb lett. Reklám nélkül viszont nem működik a fogyasztói társadalom.

Hogy a modernebb termék használati értéke nagyobb-e, az iránt számos kétség merülhet fel. Példaként érdemes idézni egy kb. 20 évvel ezelőtti minőségi tesztet, amelyben egy iparilag fejlett országban a tíz legnépszerűbb fogkrém márkát vizsgálták. A vizsgálatban résztvevő személyeket tíz csoportba osztották és mindegyik csoport egy-egy fogkrém típust használt egy évig, ugyanolyan gyakorisággal, ugyanolyan fogkefével és ugyanolyan módszerrel. Szerveztek ezenkívül egy kontrol csoportot is, amelynek tagjai a fogmosást fogkrém nélkül, langyos vízzel végezték. A vizsgálat során pontrendszerrel értékelték a csoportok fogazatának javulását vagy romlását. A 10+1 csoport eredményei között azonban alig volt eltérés. A rendkívül szoros mezőnyben a viszonylag legjobb eredményt a langyos vizes kontrol csoport érte el.

Ma már a legtöbb fogyasztási cikket nem azzal reklámozzák, hogy dicsérik annak jó minőségét és kiváló tulajdonságait. A reklám arról szól, hogy ha a vásárló megvásárolja az illető terméket, s beküldi annak kupakját, címkéjét, csomagolását, vagy egyéb azonosító jelzését, akkor nyerhet egy gépkocsit, vagy egy külföldi utazást. Minőségről szó sem esik. Érdemes megemlíteni, hogy néhány évtizeddel ezelőtt számos ipari országban az ilyen típusú reklámozást a tisztességtelen verseny kategóriájába sorolták és törvényesen szankcionálták. Azóta a nyereményreklám szalonképessé vált és egyre terjed. (…)

Ma a világon kiselejteznek naponta legalább százezer gépkocsit, félmillió járműakkumulátort és egymillió gumiabroncsot. Hasonló mennyiségben selejteznek le számos egyéb un „tartós” fogyasztási cikket. Ma már a fejlett ipari országokban jelentős iparágak működnek, amelyek feladata nem a termelés, hanem a korábban megtermelt anyagi javak megsemmisítése

2. feladat

Melyek az emberi szükségletek?

Mi a jólét és a jól-lét közti különbség?

Maslow szükséglethierarchiája

Rahman életminőség-modellje

1. ábra:

Az anyagi helyzet és a szubjektív jóllét változása 1946 és 1989 között Franciaországban, Japánban és USA-ban

Forrás: Diener et al. (1999: 288)

http://konfliktuskutato.hu/index.php?option=com_content&view=article&id=270:nemzetek-boldogsaga-es-annak-forrasa-az-easterlin-paradoxon-tuekreben&catid=30:nemzetek-europaja

Háttér

Szimbolikus fogyasztás: demonstratív, ugyanakkor manipulált

- Tömegkultúra: általánossá válás, nivellálódás, standard életforma

- A fogyasztás forradalmasítása: Olyan fogyasztási és vásárlási - szokások és

lehetőségek, mint még soha: McWORLD: McDonald's, Burger King (gyorséttermek),

bevásárlóközpontok, plázák, hitelkártyák, shopping network-ök világa

Cél: szórakoztató bevásárlás ~ fogyasztási spirál fenntartása

TRÜKK: Egyszerre RACIONÁLIS és HANGULATI-ÉRZELMI

Miért van erre szükség?

"A fogyasztói társadalomban nem egyszerűen tárgyat veszünk, hanem életérzését és biztonságot„ anyagi biztonság, fontosság érzése, "pörgés", fontosság tudata, a

"sorsalakítás illúziója", azaz a belső kontroll illúziója

• különösen nagy veszély a manipulálható fogyasztó fiatalok tömegtermelése

• a fejlődés központjában az emberi psziché erősségeinek, az önazonosságnak a támogatása kellene álljon otthon halmozódnak a felesleges használati tárgyak, a soha nem hordott ruhák, amelyeket egy gyenge pillanatunkban egy reklám sugallatára vettünk meg. A manipuláció nagyban épít olyan, a közgazdaságból ismert fogalmakra, mint a nyájhatás, a sznobhatás. Nyájhatás akkor érvényesül, ha a fogyasztó nem akar elmaradni a többiektől, az uralkodó, divatos fogyasztói tendenciáktól (erre alapoz a reklám, amikor azt mondja, hogy X.Y. híres ember is ezt hordja).

életminőség

Bár a fejlett országokban az anyagi mérőszámokkal kifejezhető életszínvonal ma lényegesen magasabb, mint néhány évtizeddel ezelőtt, az élet minősége mégsem kielégítő. Erre mutat, hogy a lakosság jelentős hányada álmatlansággal vagy egyéb neurotikus panaszokkal küzd és növekedni látszik a szervezett bűnözés, a terrorizmus, a kábítószer függés és az öngyilkosságok gyakorisága. Úgy tűnik, valami fontos mégiscsak hiányzik az életünkből, ami nélkül nem lehetünk boldogok. Ez a valami azonban nem kereskedelmi termék, s ezért nem is reklámozzák.

Van-e megoldás? Nem tudhatjuk. A jövőkutatók is egymásnak ellentmondó prognózisokat adnak. Talán az lehetne a kiút, ha nagyobb becsülete lenne az olyan tudásnak, amelynek célja nem az anyagi gazdagodás vagy az önfeledt szórakozás. Hiszen létezik olyan tudás is, amely szebbé, kiegyensúlyozottabbá teheti az életünket anélkül, hogy ehhez jelentős anyagi erőforrásokat kellene felhasználni. Az ókori bölcsek és a középkori művészek erről alighanem többet tudtak, mint a természettudományosan gondolkodó mai modern ember. http://lelekben.wired.hu/modules.php?name=News&file=article&sid=86

feladat 3.

Milyen következményei vannak a mértéktelen fogyasztásnak?

„Honnan kerül ide ez a hihetetlenül sokféle, ínycsiklandó portéka? Nagyon messziről. A csokoládé alapanyaga, a kakaó, vagy a narancs, a banán a zöldséges pulton és a többi sok ezer kilométert utazott, mire ideért. Kapható olyan gyümölcsjoghurt, amelyben ha összeadjuk a gyümölcs, a tej és a műanyag pohár előállítása során „elhasznált" kilométereket, a megtett út a fél világot körbeérné. A szállítás során elégetett mérhetetlen üzemanyagtömeg nagyban felelős a földi légkör tönkretételéért és a klímaváltozásért. A világon megtermelt narancs, kakaó, kávé 80-90 százaléka Európa és Észak-Amerika gazdag lakóinak asztalára kerül. Azokban a tengeren túli országokban, ahol ezeknek az előállításából élnek, milliók éheznek, mégis egyre csökkentik a saját táplálékuk megtermelésére szánt földterületet, csak hogy az ültetvények terjeszkedhessenek. Ez sem elég, kiirtják földünk tüdejét, a trópusi esőerdőket, melyekben az ismert és ismeretlen élő fajok a legnagyobb sokaságban tenyésznek. Az erdők helyén marhacsordák, „két lábon járó hamburgerek" legelnek majd, vagy mezőgazdasági monokultúrára rendezkednek be. A fáért, húsért, gyümölcsért cserébe jutnak hozzá a modern technika áldásaihoz és a vezető világcégek divatos márkajelzésével ellátott nélkülözhetetlen termékekhez; vásárolnak mezőgazdasági gépeket, növényvédő és rovarirtó vegyszereket, hogy fokozhassák a termelést. Mert ahol csak egyféle növény terem, ott hamar kimerül a talaj, felborul a biológiai egyensúly, ráadásul a nagy terméshozamú nemesített fajták rendszerint sokkal védtelenebbek a kártevőkkel szemben. A megoldás: még több vegyszer, gép, erdőirtás. Ahol az erdőtakaró eltűnik, a termőtalaj lassan a folyókba, a tengerbe vándorol, a helyén sivatag támad, ezért újabb erdőket kell kiirtani és így tovább. A világkereskedelem urai, az óriáscégek, köztük a szupermarket-hálózatok rákényszerítik a gazdákat, hogy az ízletes és a helyi környezet adottságaihoz alkalmazkodó fajtákról térjenek át a nagy terméshozamú (de kisebb tápértékű) fajtákra. (Például a magyar zöldpaprika fajlagos C-vitamin-tartalma az ilyen „fejlesztés" következtében a negyedére-nyolcadára csökkent, amióta Szent-Györgyi Albert felfedezte a C-vitamint a szegedi paprikában.) De eltűnik a piacról a zamatos őszibarack vagy alma, ízetlenebb, de látszatra gyönyörű - és a szállítást, tárolást jobban tűrő - fajták szorítják ki őket.
Az ipari módszerekkel folytatott tömeges termelés leszorítja az árakat. Az egyéni gazdák, kisebb vállalkozások tönkremennek, vagy átallnak a nagyipari módszerekre: gyomirtók, serkentő hormonkészítmények, génmanipulált vetőmag, rovarirtó, antibiotikum-kezelés az életképtelen, gyárban nevelt húsállatoknak - mindez végül a mi gyomrunkba kerül. A legtöbb civilizációsnak csúfolt betegséget az egyenként is veszedelmes szerek és bomlástermékeik kiszámíthatatlan élettani hatású találkozása és felhalmozódása okozza szervezetünkben. Egy átlagos brit polgár évente négy kiló tartósító- és növényvédő szert eszik meg. (Ott legalább kiszámítják, közlik az ilyen adatokat.)

Lányi András-Jakab György: Erkölcsi esettanulmányok; Alternatív Közgazdasági Gimnázium, 1999.